更新:
ブログメディア運営のための55の鉄則
こんにちは、メディア事業担当シニアディレクターのいちるです。
突然かつ白々しくて恐縮ですが、「ギズモード」というサイトをご存知ですか？
ギズモードは、ガジェット情報を発信するブログメディアです。
「ブログメディア」の定義は「法人が、ビジネスを目的として、複数人で組織として運営する、ブログ形式で時系列逆順に記事が並ぶサイト」といったところでしょうか。
今ではこのスタイルは空気のように当たり前になりましたが、2006年くらいの頃は、ブログメディアなるものは日本にほとんど存在していませんでした。
僕はその2006年7月から今年の5月まで、6年弱ほど、弊社での仕事をしつつ、主に夜のお仕事的に、そのギズモードの初代編集長を務めてきました。
当初は1人月くらいで細々と始まったギズモードは、今ではお陰さまで、大変ありがたいことに、以下のような大きなブログに成長しています。数字は控えますが、ビジネス的にも大変好調です。
- 月間ページビュー：4700万（記事を複数ページに分けていたら1.5倍くらいだったか）
- 月間ユニークユーザー：360万
- Twitterフォロワー：16万人
- Facebookページファン：10万人
今日は、そのギズモードを運営しながら学んだことを列挙してみようと思います。10月にシックス・アパート主催のセミナーで行った、早口での40分強にわたる長いプレゼンの要約です。
題して「ブログメディア運営55の鉄則」。王道なものもあるし、かなり独特だったりトリッキーだったりするものもありますが、どれもこれも参考になる前例がほぼゼロの中で、6年弱にわたって試行錯誤してきた結果でございます。
少しでも文章を短くするために口調がオラオラ調になっていますが、もちろんここで紹介する方法が唯一のブログメディア運営方法ではないことは、謙虚に重々承知しております。また、現在のギズモードは編集長が変わったため、ここに書かれたことと異なる運営方針をとっている部分もあります。
同じようにブログメディアを運営されている方、また、オウンドメディアや個人ブログをお持ちの方への一助となれば幸いです。
【目次】
- サイトのコンセプト、記事の方針について
- 記事について
- 編集部、ライター体制について
- デザインについて
- ソーシャル活動について
- ビジネスについて
- これから大事になること
【サイトのコンセプト、記事の方針について】
● テーマを決めろ
人気のあるブログメディアとは、「ある特定のテーマについて、幅広いネタをお届け」しているブログメディアである。
例えば「ガジェット」「ライフハック」「悩み相談」「海外面白ネタ」などなど。
● テーマは絞りすぎるな
あまりにテーマがガチガチに絞られていると、記事のネタの幅が狭まるし、ライターも気軽に楽しくやれない。
テーマを含んでいれば何でもオッケーくらいの大きな気持ちでいた方がいい。
● ノンジャンルはやめとけ
ノンジャンルはお勧めしない。サイトのブランドが曖昧になるし、広告営業もしづらい。
ノンジャンルで通用するのは、よほど天才的で面白いわけでもない限り、有名人がやる場合か、せいぜい200万PVくらいまでだと思う。
● 記事のトンマナを決めろ
ブログメディアは複数人で書くことになる。誰が書いても大枠では似たような雰囲気が出るように、記事のトンマナを決めておけ。
● テーマとトンマナがないとダメ
テーマやトンマナがないと、PVやいいね！数だけが指標とモチベーションになり、無節操な煽り記事、倫理観の欠如した記事、誤った情報の記事、流行りへの追従記事、読者への媚びへつらい記事ばかりになってしまう。
そういうサイトにはファンはつかないし、ユニークな価値もない。いつ消えても誰も悲しまない。
広告営業もしづらいし、幅広い横展開も期待できない。
● テーマやトンマナはピボットしろ
最初に決めたテーマとトンマナに固執する必要はない。読者の反応や時勢を見ながら、少しずつピボット（方針転換）していけ。
ごくわずかな変化でも構わないし、時には根本からの大きな変更が必要になるだろう。
● ギズモードのテーマとトンマナ
テーマは「ガジェット」「テクノロジー」。この部分は米Gizmodoから引きついだものなので、特に悩まなかった。
ギズモードのトンマナは「弱キャラ」である。
弱キャラとは何か。素晴らしいガジェットを目にすると興奮して気絶する、ダメなガジェットを見ると困惑する、読者の方が自分より詳しいと思い知っている、などなど。草食系のようなクールさはなく、感情のバッファが極端に少なくてすぐオーバーフローする。ガジェットが大好きな野比のび太のようなイメージ。
弱キャラというトンマナだと、記事を書くときに、難しいネタもできるだけ簡単な言葉で説明しようとするし、親しみやすい雰囲気を出そうとするし、炎上しそうなことを言うのはやめようという意識も働く。
結果としてギズモードは、コアなガジェットやテクノロジー好き以外の人でも単純に楽しめるサイトになれた。
【記事について】
● テーマに沿って幅広いネタを出せ
テーマを広く捉えて、自由に想像力を羽ばたかせて、ネタを出せ。
読者の予想を裏切るくらいがちょうどいい。驚かせろ。インパクトを与えろ。競合サイトが書かないような記事を作れるか、それが勝負だ。
● 時にはネタを細かく指示しろ
複数ライターがいる場合は、基本的には各人にネタ出ししてもらった方が良い。
しかし、こちらからネタを指示したり、テーマを細かく指示したりできる権限と体制も保っておけ。特集的に時事ネタを扱いたいときなどに必要となる。
● トンマナから外れないよう個性を出せ
ライターが複数いる場合、ライターごとに個性が出た方がバラエティが広がって良い。
しかしトンマナからは外れないように注意。
● 楽しんで書け
ネタ出しも記事書きも、本人が楽しいと思えるものじゃないと、出しても無駄。
時には「確かに楽しいけど、こんなもの記事になるの？」というものが意外な人気を博したりする。
● 記事に「主観」と「感情」を入れろ
主観と感情をふんだんに盛り込むことで、ニュースサイトとは違う、ブログメディア独自の味が出る。
● 「主観」と「感情」は「ただの個人的な感想」ではない
ただの個人的な感想ばかりの記事は、素人の個人ブログくさくなる。
「ふーんなるほど、君の感想はわかったよ、で、だから何？」的な。
ブログメディアの「主観」と「感情」は、読者をより楽しませるため、サービス精神の発揮として使うものだ。
この違いが肌感覚で判るまでは、たとえ大組織の編集長でも、毎日記事を書き続けろ。
● 友だちに話しかけるように書け
「書く」というよりは「指でしゃべる」。くだけた調子でいいし、文章も下手くそでいい。時には実験的な書き方でも構わない。
そうすることで、その記事自体がとても読者に身近になる。
● 「友だちに話しかけるように書く」のは「馴れ馴れしい口調で書く」のではない
馴れ馴れしいだけでは、単に自分を親しみやすい人に見せて、読者に媚びているだけだ。逆に読者は気持ち悪がる。
そうではなく、目の前にいる人に実際に語りかけている気持ちで文章を書け。
この違いが肌感覚で判るまでは、たとえ大組織の編集長でも、毎日記事を書き続けろ。
● ある程度はもって生まれた資質だ
「記事に『主観』と『感情』を入れる」「友だちに話しかけるように書く」というのは、訓練と勉強次第でも時間をかければ身につくが、資質がある人は何も教えなくても最初からできる。
だから、ライターを雇用するときに、こういう点がクリアできるかも見た方が良い。
● 詳しくあれ
文体はくだけている一方、書いている内容についてはできる限り詳しくあろうと勉強するべし。
専門家並ではなくてはならないとは言わないが、薄っぺらい記事ばかりだとつまらないし、なめられるだけだ。
● 毎日更新しろ
よほど思慮深く調査と研究を重ねた記事を書くメディアでないかぎり、とにかく毎日更新しろ。
毎日更新されるという信用があると、読者も毎日読みにきてくれる。
● タイトルは重要だが、釣りすぎてはいけない
ソーシャルへはタイトルしか流れない場合も多い。タイトルは重要で、できるだけ興味をもたれるようなタイトルをつけるべし。
ただし釣り過ぎはダメ。「馴れ馴れしい口調で書く」のと同じ、読者に媚びているのが一目瞭然で、逆にクリックされない。
● ギズモードは米Gizmodoの「翻訳」はしていない
ほとんどの記事は、米Gizmodoとは内容が違い、訳者がライターとして独自に記事を書いている（たまに逐次翻訳もある）。
ギズモードは、日本の読者向けに徹底的にゼロからローカライズされている。それに逐次翻訳にこだわると、訳者が細かい修飾語の訳などに時間を使ってしまう。翻訳が正確なことより、最終的な記事が面白い方が大事だ。
【編集部、ライター体制について】
● ギズモードはほとんどが副業
メディアジーンの社員が少数編集部としてフルタイムで動いているが、それ以外は（僕も含めて）全員副業。ゲストライターは僅かで、基本いつも同じメンツが書いている。
コストが押さえられる、優秀な人を採用できる、などのメリットがある一方、記事本数を一定にするのに労力がかかる、大作記事を作るには高度な調整が必要、などのデメリットもある。
● ライター全員にルールを守ってもらえ
ほぼ全員副業体制の場合は、特にテーマ、トンマナ、主観と感情、などのルールを丁寧につくり、徹底的に守ってもらう。
● ライターのモチベーション維持に注力しろ
モチベーションが高いと、記事も面白くなる。
モチベーションが低いと、特にギズモードのような副業メインの体制だと、アッという間にライターがフェードアウトしていってしまう。
● ルール周知には、初期の記事チェックが重要
ギズモードでは最初の1週間〜1ヶ月は、細かく記事チェックを行い、ライターがルールを理解しているかどうかを精査する。
最初にやるのが大事。ライターが経験を積みそれなりの独自理論を持ってからやっても、互いに気分を害するだけ。
● モチベーション維持のためには「60%の法則」を
細かい記事チェック期間が終わったら、その後は記事内容については、できるだけライターの自主性と感性を尊重する方がモチベーション維持には良い。
60%くらい編集部的にOKであれば、残り40%くらいは直さなくてもいいではないか。もしかするとライターの方が正しいかもしれないのだから。
● ときどき顔を合わせろ
全く顔を合わせずに、オンラインのやりとりだけで長期的な信頼関係は築けない。
コミュ障は「会う時間など無駄」と言うかもしれないが、双方の負担にならない範囲内で、できるだけ顔を合わせて仲良くなれ。
● 書かなくなったライターはケアし、それでもダメなら諦めろ
人間はなまける動物だから、時間が経つと書かなくなっていってしまうのは仕方ない。
フェードアウトしてしまいそうなライターがいたら、連絡をとって優しく話を聞き、刺激してやれ。
しかしそれでも書かなければ、無理に関係を続ける必要はない。新しくライターを雇え。
● ネタ被りを防ぐためにはGoogle Drive
複数ライター間で記事のネタ被りを防ぐには、Google Driveで「記事にする予定のネタ」の概要やURLを共有するのがベスト。
ただし共有したネタはできるだけ早く記事にすること。ずっと抱えているだけでは、スピードが殺され、そのネタの旬が過ぎてしまう。
● ギズモードはサークルみたいだ
さまざまな幸運が重なって、ギズモードは結果的には、みんなで自主的に運営しているサークルのような、各人がそれぞれの方法で楽しく積極的に関わる体制を作ることができた。
これは、僕がギズモード全体を通して最も誇らしく感じることだ。
【デザインについて】
● デザインはものすごく重要
ブログメディアを運営するのであれば、常にデザインを微調整するのは必須。
2か月も3か月も変更がないのは、かなり深刻な問題。
● デザインで読者をもてなせ
ブログメディアにおけるデザインは、訪問者をどう「もてなす」のか、という点に集中して考えろ。
ユーザー体験を向上させろ。見栄えの良さや格好よさは関係ない。
● ソーシャル流入や検索SEOはデザインの主目的ではない
これらは基本的にコンテンツの問題であり、いい記事をたくさん書いていけば伸びていく数値だ。
下手するとデザインは全然こだわらず、プレーンテキスト並にシンプルな方がよい場合すらある。
デザインはソーシャルや検索からやってきた訪問者を「どうもてなすのか」に集中しろ。
● 読者の8割はトップページに来ていない
一般論だが、読者の8割は記事ページに直接来ている。
その読者にどのように他の記事を知ってもらうのか。それがデザインが負う使命だ。
● デザインはアクセス解析とセット
「アクセス解析のとある数値を上げるためにデザインをこう変えよう」と発想しろ。
アクセス解析を見ないデザイン変更は目隠ししてダーツを投げるようなものだ。
● アクセス解析は「1人当たりページ数」を気にしろ
たくさん読まれれば読まれるほど、ファンが増えている証拠。ファンは再訪してくれるし、他の人にギズモードをお勧めもしてくれる。
● 記事をn次利用しろ
読者はそのサイトのほとんどの記事は未見だ。一度書いた記事を何度も表示して、1人辺りのページ数を増やせ。
「関連記事」「人気記事」「1年前の同日の記事」など、出し方はいくらでも考えられる。
● 1記事の複数ページ分割は意味が分からない
読者にどういうメリットがあるのか。スクロールの長さが本における残りページ数の分厚さのような直感的な残量把握インターフェースになっているのではないのか。
単にPVを増やしたい施策にしか思えない。よほどそれ以外の価値で相殺できるという自信がない限り、お勧めしない。
● Movable Typeはオススメ
弊社の製品で大変恐縮ではございますが、ギズモードはMovable Typeで稼働しております。4700万PVでもサクサク動きます。複数ブログや複数アカウントの管理もラクチンです。
製品紹介ページはこちらとなります。オススメです♪ ぜひご検討ください。
【ソーシャル活動について】
● 最重要はTwitter、Facebook、はてなブックマーク
言うまでもないが。
● リンクを貼るときはひとことコメントを添えろ
単にRSSを横流ししただけのリンクには力がない。コメントを添えることでグッとクリックされやすくなる。
● 人気記事は再度ソーシャルに流せ
「100いいね！突破」などコメントを添えて。
ただし、やりすぎるとウザくなる。レア感は維持しろ。
● Facebookへ「写真は独自にあげてリンク」は善し悪し
確かにニュースフィードに流れる写真が大きくなり、いいね！されやすくなるが、逆にいいね！だけされてリンク先（つまり自分が運営しているブログメディア）に飛んでもらえなくなることも多い。
善し悪しがあると覚えておけ。
● それ以外だとTumblrとNAVERまとめはいいかもしれない
Tumblrは写真をメインに、NAVERまとめは同じテーマの記事をまとめて流すと、最近は効果が出る。
（編集部注：NAVER まとめは商用利用を禁じていますので、利用する場合にはご注意を。）
● メールマガジンは熱心なファンには良い
アクセスしなくても新着が判るようになる。既存のメルマガスタンドで良いので活用するのが吉。
● ソーシャルの反応を知るにはZenbackがベスト
弊社の製品で大変恐縮ではございますが、記事下にZenbackを貼っておくと、その記事へリンクを貼ったツイート一覧やはてブ一覧、Fadebookコメントや関連記事が表示されるので、大変便利です♪
自由にカスタマイズ可能なビジネス向けのZenback BIZもございますので、よろしければ導入をご検討くださいませ。製品紹介ページはこちらです。
● ソーシャルで反応が良かった記事ランキングの価値は計り知れない
サイドバーなどに必ずランキングを貼るべし。
● コメント欄は「承認後公開」で使え
コメントは読者がサイトに参加できる重要な手段だし、ページの情報が増え価値が上がりPVアップに繋がる一方、荒れると殺伐とした場を読者に見せてげんなりさせることにもつながる。
承認制にして、問題のないコメントだけを公開すると良い。何が「問題のない」に当たるかはサイトのポリシーによる。
● ソーシャルをコメントの代替とせよ
コメントを廃して、代わりにTwitterやはてなブックマークのリスト、Facebookコメントなどを表示するのも良策。
なお、弊社の製品で大変恐縮ではございますが、Zenbackではこれを簡単に実現できる仕組みを用意しております。
● 炎上はハードなスパイスと心得よ
炎上はできるだけ避けたい。対応も大変だし、ブランドイメージも下がる。
でも常に品行方正で炎上らしい気配すら全く見せないブログメディアもつまらない。
ソーシャルメディアが盛り上がるために燃料を投下することは、節度を保てば、悪いことではないのだ。必要以上に恐れすぎて何もチャレンジできないようになってしまわないように注意しろ。
● 謝罪、反論、報告は記事で行え
ブログメディアを運営していれば、時には間違えたり、誤解されたり、炎上したりすることはあるだろう。
こちらからの発言は、元記事に追記してタイトルに「（追記あり）」などと書くか、あるいは新たに記事を起こせ。
Twitterやコメント欄でのやりとりに泥沼のように参加したり、会社からのニュースリリースで終わらせたりしてはならない。
【ビジネスについて】
● 「足腰」と「その上」に分けて、両方を最重要課題として取り組め
「足腰」はGoogle AdSenseやアフィリエイト、独自のECへ送客など。「その上」は受注する広告。
どちらかに偏るのではなく、両方めいっぱい頑張ることで、サイトとしても力がついてくる。
● 足腰は1PV当たり0.1円弱を目指せ
まずはその辺りから。0.07円くらいから0.25円くらいまでが現実的か。
足腰は額は小さいが、特に初期には安定収入の元になるので重要。貼る位置や形で全く成果が変わるので、常に微調整し最適化をはかるべし。
● 広告営業は地道な認知を頑張れ
100万PVや1000万PVになっても、広告代理店は全くそのサイトを認知しない。
広告代理店やメディアレップ、クライアント候補などに地道に営業し、価値を認めてもらえ。読者ではなく広告提供者に価値を認めてもらえ。時間はかかるが最も必要な作業だ。
営業資料を丁寧に作って毎月データをアップデートしたり、ギズモードのようにブログメディアからダウンロードできるようにしておくのはお勧めだ。
またはこのように適宜広告価値を主張しても良い。セミナーや勉強会も効果的。
● 記事広告は通常記事の3倍面白くしろ
記事のふりして広告出させてもらって申し訳ないんだから、せめて3倍面白くしろ。
【これから重要になること】
● スマートフォン対応
これに尽きる。今後ますますスマートフォンでのネット利用がメジャーになっていく。
単にデザインの話だけではなく、記事の内容、ソーシャル連動の仕方、広告商品、などなど、あらゆる面で新しいノウハウが必要になってくる。
ここをいち早く抜け出たメディアが、次の人気ブログメディアになる。
以上です。ここまでお読みいただき、誠にありがとうございました。
長いリストで恐縮です。それほど想いがこもっているということでお許しいただければ幸いです......
繰り返しになりますが、このリストは、2012年10月にシックス・アパートのセミナー「目からウロコのオウンドメディア運営術 ～2012年のうちに知っておきたい、コツとノウハウ～」で行ったプレゼン「ギズモード・ジャパンの作り方」の要約となります。
本プレゼンは早口で進めても40分くらいかかる、それぞれの項目を詳しく解説した、長めのプレゼンとなっております（スライド）。またどこかでやるかもしれませんし、スケジュール次第では個別にプレゼンをすることも可能ですので、もしご興味ございましたら「ikiyotaあっとsixapart.com」までご連絡ください。
また、ここに書けない秘訣も数点ございます。もしご興味があれば株式会社メディアジーンまでご連絡をいただき、ブログメディアの協業などの相談をなさってみてください。
おまけ：以前行ったギズモードのクリスマスパーティの写真です。みなさま、メリー・クリスマス！
Six Apart をフォローしませんか？
