こんにちは、シックス・アパートで Lekumo (ルクモ)製品のプロダクト・マネジャーをしています大越です。 暑いですね～! といって私もよくスタバのフラペチーノを飲むのですが、先日ふと店頭で配られていた冊子に「あなたにおすすめのフラペチーノ診断」なるものを発見！これがよくできているんです。最近ソーシャル上でよくある「○○診断」の、まさに成功例大元ですね！

今日は、かなり一般的に広まってきた感のある Twitter キャンペーンなどのソーシャルメディアキャンペーンについて、ブランド認知 (Attention) だけでなく「興味」(Interest) を広げる観点からキャンペーン実施のポイントについて、今いちど押さえておきたいたった2つのポイントに絞ってお話したいと思います。非常に基本的なポイントだとは思うのですが、いまいちど確認の意味をふくめておつきあいください。

ソーシャルでのバイラルなクチコミの広がり! できていますか?

ソーシャルメディアでのキャンペーンというと、まず思いつくのが、「クチコミ」「人づてに」こんなキーワードじゃないでしょうか? ユーザー同士が交友関係や興味によって繋がっているソーシャルネットワーク。その上でまさに「人づて」に話題を広めるというのは、よくあるイメージですよね。

ふとしたことからこんなツイートが突然8000RTとか。皆さんの元には届きましたか?

いわゆる「話題が話題を呼ぶ」ことで、ブランドマーケティングの効果が広がっていくのは、絵に描いたような「理想的な展開」ですが、現実はなかなかそうはうまくいかないもの。しかしそうはいっても、現場のマーケティング担当者のみなさんが、社内の上司から「期待されてしまう」のは、えてしてそのような(半分幻想的な)効果だったりするのではないでしょうか。

ただそこはせっかくのソーシャルネットワーク。少しでもユーザーづたいに話題が広がってクチコミ的な効果が広がってほしいものです。キャンペーンを通じてブランドについて「認知」をしたユーザー。そのユーザーづたいに、その先のユーザー達へいかにキャンペーンを広げるか。その時キーになるのが、非常に基本的ですが、ブランド「認知」の次にくる「興味」なんです。 ( AIDMA や AISAS などいろいろなモデルはありますが、 Attention=認知 の次の Interest=興味 ですね!)

とあるユーザーがキャンペーンに応募するため Twitter にツイートします。X人のフォロワーにそのツイートは届きますが、実際にそれを見て「認知」するのは Y人。さらにそのツイート文面を見て「興味」を持ち、クリックしてキャンペーンサイトに来てくれるのは Z人なわけです。X人のフォロワー全体のうち、実際にクリックしてくれる Z人は、実際何人でしょうか。いかにその数字を増やすかがポイントですね。

ポイント1:「興味」が広がっていくtweetを、参加者にさせることができていますか?

【○○サービス開始記念キャンペーン】 フォローしてつぶやけばプレゼントが当たる!Twitterキャンペーン実施中。 example.com/camp

— 堀池二郎さん (@bslash__test__6) 7月 13, 2012

上のツイートは、Twitter上を「Twitter キャンペーン」で検索すると大量に流れてくる、よくある Twitterキャンペーンへの応募ツイートの一例です。(サンプルユーザーです!念のため。)

ここで注目すべきポイントですが、さてもしこの堀池さん(仮名)があなたのTwitter友達だったとして、あなたは堀池さんこのツイートを見て、自分もクリックしてキャンペーンに参加したくなるでしょうか？...残念ながらこのツイート文言は、おせじにもクリックされやすいとは言えない一例です。

このツイートを通じて、ツイートの読み手にこのキャンペーンの楽しさが伝わるでしょうか？「○○サービス開始記念」であることは重要ですか？なにか堀池さんが自分のコメント・感想を書く余地がこのツイートにあるでしょうか？プレゼントが当たるようですが具体的にはなんでしょうか？ このような点がキャンペーンの企画時にあらかじめ設計する「デフォルトのツイート文言」において、重要視するポイントとなります。

たった140文字。その中で、「キャンペーンごとのベースの文言」と「ユーザーが自由に思いを書き込める自由度 (文字数)」の両方を用意して、いかに面白さを醸し出すか。企画立案における腕のみせどころです。

ポイント2: ユーザーの「ブランド認知」だけでなく「ブランド興味」を高めるキャンペーン企画ができていますか?

ポイント1で着目したキャンペーンの応募ツイート文言を通じて、ようやく堀池さんのTwitterフォロワーの何人かが、キャンペーンサイトにアクセスしてくれました。 さてここで、せっかくアクセスしてくれたユーザーに対して行うべきは、キャンペーンの対象のブランドに対する「認知」だけでなく「興味」の掘り起こしとなります。

いかに製品やブランドに「興味」を持ってもらうか？まさにそこはキャンペーン企画作りの腕のみせどころになるわけですね!

先日公開したブログエントリーでご紹介した事例、「ソーシャルメディアの『人と人のつながり』を重視したキャンペーン (キリン)、「キャンペーンの中で製品/ブランドを体験してもらうキャンペーン」(goo) などは、まさにユーザーにより「興味」を持ってもらうための巧みなキャンペーン企画例と言えるでしょう。

その他にも最近では、

• 製品やブランドに関連した診断コンテンツ
  冒頭のスターバックスのフラペチーノ診断はまさにその一例ですね! タイプ別に自社のお勧め製品を提案するなど、たんなる面白コンテンツでなく自社ブランド/製品に絡める事が重要です
• 製品やブランドに関連したクイズやゲーム
  クイズやゲームで遊ぶことで、ユーザにブランド/製品についての多面的な知識自然とインプットし興味レベルを高める効果が期待できます

企画の「考えやすさ」も実は重要です

ユーザーにツイートさせる内容と、キャンペーンの仕組みで興味を換気すること、この2点がポイントですが、キャンペーンを企画する上では、内容によって企画のしやすさが大きく変わるという点も重要です。

例えば、新製品について楽しみながら理解を深めてもらうためとは言え、キャンペーンサイトで「ゲーム」を実現するのは、企画だけでもそれなりにボリュームが必要というもの。

一方、ゲームよりはシンプルに、ブランドに関する何問かのクイズを出題してスコアに応じて賞品を出すプレゼントキャンペーンや、フラペチーノ診断のような診断サイトならば、キャンペーン企画作業もよりライトウェイト (light-weight) になり、スピード感をもって実施できそうですね。

• ユーザーはコンテンツを楽しめ、ブランド/製品について知り、学び、興味を深められること
• キャンペーンを作る側も簡単に作れること

この両方の側面が、キャンペーン企画のタイプ選びには重要そうです。

そんなキャンペーンを作りたいときは...

最後は少し弊社製品の宣伝になりますが (^^;、シックス・アパートの Lekumo (ルクモ) キャンペーンビルダー は、このような「Twitterクイズキャンペーン」「Twitter診断キャンペーン」といったキャンペーンサイトを簡単に構築・運用・効果測定できるサービスです。ぜひ今すぐ機能制限なしの 31 日間無料トライアルをお試しください!