こんにちは。マーケティング担当の伊藤大地です。

このSix Apart ブログは今年3月に始まって以来、企業が運営するオウンドメディア（自社メディア）として、いろいろと試行錯誤しながら運営していますが、おかげさまで、少しずつページビューも伸びています。本当にありがとうございます。

ところで、自社メディアというと、「自社でブログを始めようにも、何を書いたらいいのかわからないんですよね」というのがよくあるお話。ツールが発達した今、やろうと思えばTwitterやFacebookなどアカウントを取るのは数分でできます。しかし、作ってみたはいいけどなにを書けばいいのかわからず放置状態、もしくは、最初は張り切って更新していたが、ネタが切れてしまってやはり放置、なんてことになりがちです。

継続的にコンテンツを生み出すためにはどういう運営をすればいいのか、常に考えていますが、先日読んだ、 Content Marketing という本の中に、ビジネスを目的とした自社メディアの立ちあげ、運用プロセスを14の手順にまとめられていました。「あーー! これをもっと早く知ってればなあ!」という、実践的なものでしたので、要約してご紹介したいと思います。

2015/03/16 追記：Content Marketingの日本語版の書籍もでています

1. オーディエンスを知る

「コンテンツを誰に届けたいのかを考える」。顧客なのか、見込み客なのか、ファンなのか、業界関係者なのか、社内なのか、メディアなのか。扱うネタも、まとめかたも、これが定義できていなければ始まらない。

読者のペルソナ設定です。当たり前のようでいながら、続けているうちにPVやUUやソーシャルの反応ばかりに気を取られて、忘れてしまいがちなポイントです。

2. テーマとメッセージを定義する

誰に届けたいのかが決まったら、次はテーマとメッセージを考えます。ここで自社製品に直接フォーカスしてはいけません。届けたい相手に関心があるテーマとはなにかを考えます。

実際、Six Apart ブログでも、ターゲットに響くテーマを考える、ということがちゃんとできている記事は、PVが少なくてもコンバージョンが取れていたりします。

3. 更新頻度とスケジュールを立てる

何かを生み出すのに必ず必要なのが締め切り。毎日である必要はないが、月に一度では少なすぎる。関係者に見える形でスケジュールを立てて、それを守ろう。

どうしてもこれを決めないと、ズルズルと更新間隔が伸びてしまいます。締めきり大事。

4. 曜日ごとにコンテンツを考えよう

新聞で、水曜に食について、金曜にエンタメのコーナーがあるように、カレンダーに機械的に割り振った連載コーナーを作ろう。更新のリズムを掴むのに役に立つ。

これも、更新のリズムをつかむために大事なポイントですね。まだ、Six Apart ブログでは出来ていないところでもあります。

5. 定期連載を作ろう

雑誌に占いやマンガがあるのと同じ。定期連載は、読者に繰り返しきてもらうためにもっとも有効な手段になる。週末に「今週のハイライト」を作ってもいいし、自社とそのビジネス、読み手の興味に関連がありそうなリンクを集めて投稿するのでもよい。

4と似ていますね。更新のハードルを下げる仕組みづくり、と言っても良いかもしれません。

6 インタビューしよう

業界のエクスパートや熱狂的なユーザー、同僚にインタビューして、それをコンテンツにする。ネタが枯れたときにもっとも有効な手段だ。定期連載にもなる。まずは、話を聞けそうな人やテーマをリストアップするところから始めよう。

これは手っ取り早くネタ不足を解消するのによく使われる手法ですね。なかのひとコーナーなんかはまさにこれです。

7. マルチメディアに展開しよう

ブログでは、なにもコンテンツはテキストだけと決まっているわけではない。写真、動画、音声を活用することを考えてみよう。

Six Apart ブログでは、トフのコーナーがこれにあたるかもしれません。まだ、動画などには手を出していないので、今後、チャレンジしたいですね。

8. 仲間を巻き込もう

同僚や仕事つながりのエクスパートなど、他の人を巻き込もう。予算を使ってインセンティブを用意するのもよい。

同僚だけでなく、外部の人も巻き込む、というのは良い手法だなと思いました。サイボウズさんの「サイボウズ式」なんかは、積極的に外部の方に話を聞きに行ったりしていますね。

9. ユーザーが参加できるコンテンツを作ろう

コメントや評価、レビュー、何らかのコンテストなど、ユーザーが参加できるコンテンツを用意しよう。コツは明確なガイドラインとユーザーが何をすればいいのかはっきりさせること、そして丁寧にお願いすること。自分自身で作るより、はるかに多くの量のコンテンツをユーザー自身が作ってくれるだろう。

コンテンスト系のユーザー参加型コンテンツは、なかなか人を集めるのに苦労しそうで、まだ取り組めていません。

10. 意見を述べよう

ニュースそのものは、もはやコモディティになってしまっているし、第一、自分でスクープを取るなど簡単なことではない。そんなことはプロに任せておこう。そのかわりに、良い観察者、解釈者となって、関連するニュースについて、何を意味するのかを書いてみよう。自分と自社の立ち位置、考えを明確にすれば、分野のオピニオンリーダーへとなっていくだろう。

たしかに、ニュースを書くのはなかなか難しいので、業界の専門家という立ち位置から、なにかオピニオンを書くのは面白いでしょう。ただ、炎上のリスクや読者からのコメントへの対応などもセットも考えなければいけませんね。

11. コメントとフィードバックはオンにしよう

ブログのみならず、あらゆるプラットフォームで、コメントとフィードバックの機能をオンにしよう。どのくらいうまくやれているかを測るものさしになるし、次のネタのアイディアの源泉にもなる。ただし、何かを教えたり、自社製品の布教はくれぐれも控えて。

コメントシステムにはZenbackを導入しています。関連するツイートやブックマークコメントは、いつも目を通しています。

12. 耳を傾けよう

自社メディアに関しての評判に耳を傾けよう。関連するワードでアラートを設定しておくと良い。

11に近いですね。Google Alartなどのエゴワード（媒体名、社名）の設定は必須だと思います。

13. リサイクルしよう

一度公開したコンテンツをそれで終わりにせず、進化させよう。最新のトレンドを追いかけつつ、過去の記事に手を入れていくことで、息の長い効果を期待できる。最初にニュースを書いて、そのあとにオピニオンを付け足す、といった方法もあるだろう。逆に、もともと紙で作ったものに画像や動画を足して、オンラインで公開する方法もある。

記事そのもののブラッシュアップも大事ですが、公開後の記事を元にプレゼンの資料を作ったり、逆に社内の勉強会の発表をもとにブログを書いてもらったりもしています。

14. リードを生み出そう

コンテンツを公開してリードを生み出そう。これは出版社でも、普通の企業でも同じこと。たとえば消費者向けの出版社なら、読者のプロファイルを元にして広告主を探すことになるだろうし、企業向け出版社なら調査結果やカンファレンス、スペシャルオファーなどを通じて広告主や読者を探す。すべてのコンテンツはリードを取るためにあるのです。

最後はやはり目的を見失わない、というところでしょうか。

この本では「マーケターは自分が出版社になったつもりでコンテンツを作らなければいけない」ということが繰り返し、強調されています。そういった概念的なことにはじまり、YouTube、Twitter、Facebook、LinkedInなどチャネル別のメリット、デメリットや、海外事例の紹介、社内体制の作り方など、実務についても詳しく述べられており、とても勉強になりました。よろしかったら、ぜひ原著を手にとってみてください。

というわけで、オウンドメディアを始めるのに最適なCMS、クラウド型CMSサービス - Movable Type クラウド版もどうぞよろしくお願いいたします。