記事の拡散手法30個+α、勉強会メンバーに聞きました #オウンドメディア勉強会 第51回

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この記事のポイントは…

  • オウンドメディア勉強会第51回では、各社に記事の拡散手法を聞きました。

  • この記事では出てきた拡散手法30個+αを紹介します。

  • この方法もあるよ!など、ご意見あれば是非 #オウンドメディア勉強会 タグ付きツイートお寄せください。

こんにちは。Six Apart ブログ編集長で、オウンドメディア勉強会を運営していることぶきです。

オウンドメディアにコンテンツを公開してから、読んで欲しい人に届けるためにできること、たくさんありますよね。

各種SNSシェアはもちろん、ポータル転載やメディア寄稿・メルマガ配信・動画や音声コンテンツ・展示会で印刷して配布などなど。

11月27日(火)にはてな社セミナールームをお借りして開催したオウンドメディア勉強会第51回「コンテンツ拡散を最大化させるコツと手法を持ち寄り全員発表する会」では、各社の拡散手法のアイデアを聞き、その場でマインドマップにまとめるワークを行いました。

このワークは2016年、17年に続き3回目の開催でした。2016年の勉強会で共有いただいた拡散方法のまとめ記事はこちらです。今回の記事と合わせて読むと、ここ数年での変化がわかりますね。
記事公開後の拡散ルート、みんなが使ってる手法をまとめました

では、参加者の皆さんから出てきたアイデアをご紹介します。まずは全体像です。

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いろいろありますね。ひとつずつ紹介していきます。

自社ドメイン

「オウンド」メディアとは、自社で所有し意図通りの内容・見せ方・タイミングで発信できるメディアです。社内を見渡してみると、公式サイトにメルマガにイベントにメールなど多数の情報発信の窓口、つまりオウンドメディアがありますよね。コンテンツの露出先として自社が運営する他のオウンドメディアを活用しない手はありません。

  1. コーポレートサイト:企業公式サイトのトップから、オウンドメディアへのリンクはありますか?オウンドメディアに注力している企業では、トップページをメディア化し最新記事やピックアップ記事として数記事へのリンクをサムネイル画像と共に並べているのをよく見ます。トップページだけではなく、製品やマニュアル、人材募集ページでも、その内容を補足できる関連記事へのリンクを追加することは、訪問者にとっても親切です。
  2. 電子書籍、カタログ:作ったコンテンツは関連する記事をまとめて電子書籍化や、課題解決事例集としてのホワイトペーパー、ミニコラムにして製品カタログの一部で利用するなどの二次利用もできますね。
  3. RSSフィード:RSSリーダーの読者向けはもちろん、IFTTTやZapierなどの自動化ツールとの連携手段としても使えます。「記事が公開されてRSSフィードが更新されたら、Aに通知する」と言った仕組み作りに応用できます。
  4. 社内に共有:オウンドメディアでターゲット向けに発信する情報は、社内ノウハウ共有という点でも有用です。記事公開時に社内チャットやイントラサイトでもお知らせしている例は多いのではないでしょうか。ただし、社内メンバーに共有するとき、記事のSNSでのシェアについては強制せず、個人にまかせるという会社が多かったですね。個人SNS運営において企業名を明かしている人もそうでない人もいますしね。
  5. メルマガ:公式メルマガのコンテンツとして、オウンドメディアの記事を取り上げているのはよく見ますよね。メルマガ購読者にオウンドメディアのお知らせを届けているのであれば、オウンドメディア側にもメルマガ購読の動線があってよいのではと思います。SNSのフォロワーも大事ですが、企業の公式メルマガを受け取ってくれる人にはより確実に情報を届けられます。
  6. メールの署名:メールの署名欄の末尾に、最近書いた記事のリンクと一言が入っているのを見たことがあります。メールの送り先はコンテンツを届けたい人とは異なる場合が多いでしょうが、署名の最後に2行程度置いとくだけならば邪魔にもなりませんし、話の種にもなるかもしれません。
  7. 問い合わせ回答メール:カスタマーサポートやインサイドセールスからの回答の際、補足として役立つ記事があれば一緒に送るのも親切です。ちょっと脱線しますが、彼らが対応してきた問合せとその回答はネタの宝庫です。よくある質問に答える記事と、そこへの動線がわかりやすい場所にあれば問合せする手間も減ります。
  8. AMP(Accelerated Mobile Pages):Google が推奨する、モバイルでのページ閲覧を高速化するための技術です。AMPに対応したページを用意しておくことで、ページ内容がGoogle側にキャッシュされ、検索結果からのランディングの際に高速に表示されます。ただし、AMPページで再現できる要素が限られていることに注意です。一般的なテキストの記事や画像やCTAボタンとアクセス解析くらいであれば対応可能です。が、プログラムを仕込んで動きのある見せ方をしているものなど、リッチな要素はそのまま再現できないかもしれません。AMPストーリーなど、写真とテキストを組み合わせてグラフィカルな見せ方ができる方法も用意されています。
  9. PWA(Progressive Web Apps):ウェブサイトをアプリ化して、ホームにアイコンを置き、オフライン読み込みができるようにする技術です。スマホのホーム画面に置いてもらっていつでも参照してもらいたい内容のサイトに最適で、日経電子版など対応事例が増えています。AndroidとiOSでのPWA対応度合いがちょっと違うところは注意です。
  10. Webプッシュ通知:通知の許可をもらっているパソコンやAndroidのブラウザー宛てに、小さな画像と数行のテキストを任意のタイミングで送ることができます。ただし、プッシュ通知送信の許可を求めるポップアップをページを開いただけの読者にいきなり投げつけることや、送信時に非常識な時間や回数の配信は避けるなど、ウザくならないための注意が必要です。緊急でお知らせを送る必然性が薄いメディアサイトだと、Webプッシュ通知の使いどころは難しいかもしれません。

検索

検索流入は、多くのオウンドメディアの流入経路TOP3に必ず入っているでしょう。検索エンジンの「アルゴリズムに最適化」だけでなく、検索経由で流入してくる人の意図に意識を向けたいものです。

  1. Google 検索:SEOは、もう既にみなさん取り組んでいると思うので割愛します。
  2. Google マイビジネス:自社名でのGoogle 検索結果ページのナレッジパネルやGoogle マップに出てくるお知らせ枠です。オーナー登録をしておけば、マイビジネスの管理ページから、サムネイル画像とリンクが最大8つ、7日間表示されます。社名を検索してくださる方に見てもらいたいキャンペーンやイベントなど告知がある場合はぜひ利用したい枠です。
  3. Google ディスカバー:メディアサイトの流入元として最近存在感が増してきたのが、Google ディスカバーです。AndroidのChromeブラウザや、iOSのGoogleアプリに出てくるオススメ記事リストで、ユーザーの検索行動などから興味あるキーワードを推測し、Google がオススメ記事を出してきます。関連記事:Google Discover経由の読者が1年で急増したプロレス特化ブログ「NJPW FUN」 - 週刊はてなブログ
  4. UGC(User Generated Contents):コンテンツがあり検索機能を持つサービスはすべて検索エンジンです。自分の行動を振り返ってみても、TwitterやInstagramやYouTubeやQiitaや各種専門サイトを検索エンジンとして使っていることが思い当たると思います。届けたい人がいる場所に、自社のサービス名が出てくるためにどうしたらいいか。投稿を生み出す仕掛けを考えたり、いろんなやり方がありそうです。UGCを生み出すアイデアについては書籍『僕らはSNSでモノを買う』が参考になります。

SNS

SNSの活用は2016年の記事時点から重要視されている施策でした。今回はさらに、公式アカウントだけでなく、編集者の個人SNSアカウントの重要性が高まっていたのが印象的でした。記事作りに関わった担当者目線での意見を添えて記事を共有した投稿が、公式よりもシェアされている事例が多々あります。

編集部として個人アカウントの積極利用を推奨するのは、ターゲットユーザー理解やSNSごとの文脈理解にもつながっています。届けたい読者層を想定したユーザーアカウントを作り、ウォッチ用としてチームで共有している事例もありました。

SNSについては機能のアップデートが頻繁なのと具体的な事例がたくさんあったので、来年SNS活用をテーマにした勉強会をやりたいなーと思っています。

  1. Twitter:公式アカウントでの記事シェア、記事へのフィードバックへの反応などは多くの企業が行っていますね。個人アカウントの利用も積極的です。個人的には数年前はTwitterと比べFacebookが活況だったように見えた時期がありましたが、最近またビジネス系の人も含めTwitterに戻ってきた印象があります。Twitter は、フォローしていない人にも届くRTの伝搬力や、トレンドに載ることでの話題誘導が強力です。イベントなどではハッシュタグ付きツイートを推奨して「トレンドに乗せよう!」というのをよく聞くようになりましたね。
  2. Facebook:Facebook ページの活用は前回同様でした。追加で出てきたのは、Facebook アプリを開いて一番上に並ぶ縦長の写真と文字たち、ストーリーズです。Facebook ページでもストーリーズを投稿できることと、Instagramに投稿したストーリーズを連携できるため、これからビジネス用途でも投稿が増えてくるかもしれません。
  3. Instagram:ターゲットと商材によっては主戦場でしょう。ですが、無差別タグ付けがタグフォローや検索の邪魔になっていたり(参考記事:インスタのハッシュタグにうんざり。新しい検索方法を解説!|ワカモノのトリセツ)、投稿へのコメントもスパムが多すぎてスルーされがちだったり。ストーリーズやライブの活用もポイントになりそうです。
  4. LINE:今回の勉強会参加者の中からは、LINEの活用事例は出てこなかったのですが、入れてみました。BOTによるFAQ対応など使いどころが多そうです。詳しい人にもっと話を聞きたいところ。
  5. Weibo/WeChat:この項目だけ中国市場向けですが、国内でも芸能人や観光地などは積極展開しているのでリストアップしてみました。
  6. ブログ(note、はてなブログ etc.):note や medium や はてなブログなど、所属を明かした個人としてのブログでの発信も引き続き活発です。TwitterなどのSNSと合わせて、オウンドメディアの公式発信を中の人の個人としての発信が補強している事例が増えてますよね。
  7. チャットサービス(Slack, Chatwork, TypeTalk など etc.):リファラー無しの検索流入がじわじわ増えているところも多いのではないでしょうか。昔はリファラー無しの流入はブックマークやメールからと言われていましたが、最近はダークソーシャルと言われる、内輪だけの見えないSNSからが幅を利かせているようです。社内でクローズドな場所にシェアされる価値ある記事になるということも意識するといいかもしれません。
  8. はてなブックマーク:昔も今も、はてブで話題になるとある一定の流入が期待できます。はてなブックマークされやすいポイントはストックしたくなるもの、一言言いたくなるもの、リスペクトされるものだそうですよ。

メディア転載・寄稿

作ったコンテンツやオウンドメディアを運営して得た知見は自社のドメインだけではなく、他社のサイトにも提供していきましょう。その場所ならではの文脈や読者層に合わせることが大事です。

  1. メディア:オウンドメディアで継続的に役立つ情報を発信している実績があれば、商業メディアに寄稿提案する際も先方に歓迎してもらえることが多いのではないでしょうか。寄稿の際はもちろん自社の宣伝は控え、そのメディアの文脈や読者を想定したコンテンツにしましょう。ユーザー投稿コーナーがあるならば、もっと気軽に投稿できますね。オウンドメディア勉強会もWeb担当者Forumに連載記事を持っていました。商業メディアに限らず、他のオウンドメディアとコラボ記事を作るのもアリですね。
  2. ニュースポータル:オウンドメディアであっても、自社宣伝を控え界隈に役立つ情報を発信し続けることでポータルサイトへの配信を実現した例がありました。届けたいポータルサイトがあるならば、そこにどんなメディアのどんな記事が配信されているかを研究し、それに見合うコンテンツを用意し、ポータルに提案することで実現できるかもしれません。
  3. キュレーション:SmartNewsやNewsPicksなど、取り上げられたいキュレーションサービスごとに情報提供方法やピックアップされる仕組みは異なります。キュレーション経由のSNSシェアはタグが付いていたり、リンクにパラメータが着いていたり、クッションページが表示されたりします。ターゲットユーザーが良く使っているキュレーションサービスがわかれば、そこへの掲載方法を調べてみるとよいでしょう。

コミュニティ

オウンドメディア勉強会でも日々実感していますが、リアルな繋がりはとっても大事。コンテンツを届けたい相手の方々が集まるコミュニティを運営、またはコミュニティに貢献することで得られる人脈や情報はメディアのためだけでなく、会社としても大きな財産です。

  1. イベントで直接話す:届けたい人がいるコミュニティに顔を出して、直接彼らの課題や思いを聞く。その課題への解決策をどう探しているかを知る。これらはオウンドメディア運営の大きなヒントになります。ターゲットがいるコミュニティに企業として参加するときは、その場を「伝えるための場」とではなく「知るための場」として考えると良いと思います。
  2. コミュニティイベントに会場提供:会場スポンサーなどでコミュニティに貢献することで、自然に参加者にアピールできる機会が得られるでしょう。実際に足を運んだ企業については、印象に残るものです。壁新聞なども案外見てもらえるそう。たしかに初めて行った会社のラウンジはキョロキョロしちゃいますよね。ゲスト用WiFiのパスワードは手で入力することになるので、伝えたいメッセージを短く入れとくのもいいかもしれません。
  3. コミュニティメンバーを巻き込む:記事作りからコミュニティのメンバーといっしょに行うことで、記事公開時には参加者が読んで、さらにシェアもしてくれるかもしれません。勉強会で出てきたみんなのアイデアをまとめて作ったこの記事が、その一例です。

リッチコンテンツ

マルチチャネルへの展開についても、既に取り組んで成果を出しているとこも多いですよね。制作リソースが大きくかかるので躊躇しがちですが、イベントのライブ動画配信など撮って出しのコンテンツも役立つ人がいるかもしれません。

  1. 動画・ライブ動画:検索エンジンとしても無視できないYouTube。オウンドメディア発のYouTuberといえば、しみねぇのWelcome エン・ジャパンさんがいますね。ビジネス系YouTuberについては、まだまだ空いてる席も多いのではないでしょうか。また、やろうと思えばスマホ一台と三脚があればイベント中継ができる時代です。ニコ生、YouTube Liveに限らずTwitterでもFacebookでもInstagramでもライブ投稿可能です。
  2. 音声:Podcast や Voicy など、移動中や作業中のながらインプットに最適なのが音声コンテンツです。慣れたらテキストを書くよりすばやく配信できるという人もいますね。オウンドメディアの記事を読み上げて短いオーディオブック化やポッドキャスト配信もアリかもしれませんが、やってる人をまだ見たことないですね。

広告

と、ここまでで30個ですが、+αとして広告についても触れておきます。

  1. 記事広告:このメディアを読んでいる人たちにこのタイミングでこの内容を届けたい!とコントロールしたいならば記事広告です。ただしどんな場合もあからさまな宣伝だけだと反応がもらいにくいので、そこのメディアに合わせたコンテンツ作りが大事です。記事広告の場合はメディア側が支援してくれるはず。メディアの記事作りから、今後のオウンドメディア記事作りのヒントが得られることもあるかもしれません。
  2. SNS広告:配信先を増やす方法として有効であることに加えて、記事がどういう人に刺さるのかどういうタイトルが有効なのかを調査するABテストの手段としても使われています。低予算&細かくターゲティングできるのが、SNS広告の利点です。

さいごに

以上、オウンドメディア勉強会のメンバーから集まったアイデアを30個(+α)にまとめて一気に紹介しました。

「こんなにあるの!? 全部やるなんて無理!」

と、思われたでしょうか。でも、全部をやってる人なんていないし、その必要もありません。

多くの場合、コンテンツを届けたい人を決めて、その人に届けるためにどうするかを考える、という順番になるはずです。つまり、届ける手法は最後に考えること。

ですが、届け方のバリエーションも知っておくことで、届けたい人にアプローチする新しい方法に気づけるかもしれません。この記事から、ひとつでもそのヒントが見つかればうれしいです。

この記事へのコメントや補足、自社ならではの事例などあれば #オウンドメディア勉強会 タグと共にツイートで是非お寄せください。

というわけで、オウンドメディア勉強会第51回レポートでした。

ご協力ありがとうございました!

運営チーム:faber company 中山さん、はてな 磯和さん
カメラマン:山下さん
そして、ご参加いただいた皆さま!

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オウンドメディア勉強会は毎月1回第三木曜もしくはその前後の日程で開催しています。Facebook グループの「オウンドメディア勉強会」で、次回イベントの告知やたまにオンラインで議論をやっていますので、よろしければぜひご参加ください。

どこかの会場でお会いしましょう〜。


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