【第6回オウンドメディア勉強会レポート】各社のKPI設定と計測、PVではなくエンゲージメントを数値化するには?などを議論しています

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半年前に始めたオウンドメディア勉強会、今回で6回目になりました。

これまでは参加社が自由にテーマを決めてライトニングトークしては意見交換するというスタイルだったのですが、今回は「みんなが興味のあるテーマに絞って、全員が発表しあう形式」に替えてみました。

なぜなら、参加社の課題解決に直接役立つノウハウを持ち帰ってもらうのが目的だからです。であれば、もっとも興味あるテーマを話すべき。

ということで、今回はみんなが気になるあのテーマ、「KPI設定と計測」についてディスカッションしました。

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KPIとKGIって似てるけど、何が違うの?

KPIと似た用語でKGIがあってややこしいので最初におさらいしておきましょう。

KGI(Key Goal Indicator)はもっとも重要な指標で、いわば「ゴールの達成度合い」を計ります。

KPI(Key Performance Indicator)は、KGIを達成するための中間プロセスにおいての状況を計るための指標です。

例えば、

「オンラインの売り上げ」というゴールはKGI。

「SEOによる訪問者数を伸ばす」とか「申し込みページの離脱率を下げる」はKPI。

きちんとKGIを達成しているかどうかのプロセスをチェックするために、途中確認するのがKPIですね。

ですので、いくらステキなKGIが用意されていても、KPIを設定して計測しないとKGIは絵に描いたモチになってしまいます。


PVも大事だけど、エンゲージメントもね

メディアの運営にもその理屈は当てはまりまして、企業としてエネルギーをかけてコンテンツを作り、メディアで発信していく以上、なんらかの見返りや効果を期待するのは当然です。

勉強会に集まるメンバーのKGIはそれぞれ異なりますが、ざっくりとした方向性は・・・「ブランディング効果」、「会社や製品の認知向上」、「人材募集」、「顧客とのエンゲージメント(ファン化)」、「イベント等への集客」といったところ。優先度合いはともかく、どの企業もベクトルはおおよそ同じ。

今回はオフレコトークも結構あったので具体的な数値は伏せますが、意外にも「ページビューを最重要KPIにしない」というスタンスで運営するメディアが少なくありません。メディア運営してバズったり、キュレーションメディアに掲載されると急激なアクセスがあり、編集部も「やったー」と喜ぶことがあります。

しかし、「瞬間風速が上がるだけで、すぐに離脱される(つまり一期一会)」ことがわかってくると、ホームランを狙うようなことはしなくなってきます。

それよりも重要なのは、設定したKGIに向かって狙った読者にコンテンツを提供し、意図した効果を発揮するかどうか。そのためのKPIがページビューなのかというと、案外そうではなく、むしろ「ソーシャルでシェアしてもらう」、「RSS登録してもらう」、「FBでファンになってもらう」、「イベントに申し込んでもらう」といった、エンゲージメントにつながるアクションをKPIに設定するほうが多い印象ですね。


エンゲージメントを数値化できるKPIを設ける

シックス・アパートブログもページビューを意識しないわけではないですが、「誰でもいいから読まれればOK」とは考えておらず、狙った方々にきちんと届ける、今日明日届かなくても、ロングテールで届かせることに重きをおいています。

「何が何でも前年同月比でページビューを**%伸ばす!」を目標にしてしまうと、結果的に中身の薄い釣り記事の増産につながり、己の首を絞めてしまうことになりますしね。

ちょっと驚いたのが、ある方からの「マネジメント層が、“あえて目標決めずに1年やろう”と言ってくれた」というコメント。

理由を聞くと、「自社メディアが、コーポレートサイトや他の関連サイトのPVを食っているわけでなく、新規ユーザー獲得に貢献していることが数値で示せたから」、「記事下に関連するサービスをバナーで紹介して導線確保をしているし、親和性が高いのでクリック率が格段に高いこと」、「イベント集客が以前より短い期間でできるようになった」が挙げられました。ページビュー以外で効果を実感できているからこそ、質を追う姿勢を保てるのですね。

他にも「コンテンツが自社サイトだけで読まれる数値(PV)だけではなく、大手ニュースメディアに転載されたり、ソーシャルで拡散されたり、キュレーションメディアに掲載されるといった、”自社サイト外での影響力”も含めてエンゲージメントを定義するべき」という指摘もありました。エンゲージメントを数値化できるKPIを設けないといけないわけです。


コンテンツがひとり歩きする時代に、本当に読まれた数って?

たとえば Six Apart ブログも ハフィントン・ポストに転載していたり、キュレーションアプリ内で閲覧されたりなど、オウンドメディア発信のコンテンツであれどサイト外で読まれることも多々あります。自社サイト内であればアクセス解析ができますが、自社サイト外で自社コンテンツがどれだけ読まれたかを計測するのは、現実的にはかなり困難(or 不可能に近い)です。ですが、知恵を絞ればなんとかなるもので、「あ、その方法があったか!」という発見もあったり、かなり学びと気づきの多い勉強会になりました。

ディスカッションは予定を30分もオーバーして盛り上がりましたが、時間が足りずに強制終了。エンゲージメントを計測するには?何と比較してオウンドメディア運営の優位性を語るべき?など、まだまだ話題は尽きないので、次回も引き続きKPI設定と計測をテーマに連続開催することにします。

オウンドメディアを検討中の方、始めてはみたものの試行錯誤されている方、他社での実践や方法論にご興味のある方は、お気軽に「オウンドメディア勉強会紹介ページ」からご連絡ください。

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